Die meiste “Markenarbeit” endet beim Moodboard: eine Farbpalette, eine Font-Paarung, eine Tonalitäts-Folie, die nach dem Kickoff niemand mehr aufmacht. Dann kommt das erste harte Quartal — eine Preisänderung, eine schlechte Bewertung, ein Wettbewerber, der das Angebot unterbietet — und das Moodboard hat dazu nichts zu sagen.
Eine Marke, die den Kontakt mit der Realität übersteht, ist ein System, kein Vibe: ein klarer Anspruch, für wen sie da ist und für wen nicht, Entscheidungsregeln für Preis und Ton unter Druck, und eine kleine Zahl an Nicht-Verhandelbarem, das jeder im Unternehmen wiederholen kann, ohne das Deck aufzuklappen.
Das ist der Unterschied zwischen Dekoration und Infrastruktur. Dekoration sieht im Pitch gut aus. Infrastruktur steht noch im vierzehnten Monat.